In den letzten zehn Jahren hat sich die Einzelhandelslandschaft strukturell gewandelt: Self-Checkouts haben sich zu einem zentralen Bestandteil der Infrastruktur in Supermärkten, Convenience-Formaten, Baumärkten und Gartencentern entwickelt. Dieser Wandel verändert nicht nur die betriebliche Effizienz, sondern definiert auch einen der wertvollsten Mikromärkte des Einzelhandels neu: die Impulszone. Traditionelle Kassen mit ihren Förderbändern und Warteschlangen dienten lange Zeit als äußerst produktives Umfeld für Last-Minute-Käufe. Da Self-Service und schnelle Transaktionen für viele Geschäfte mittlerweile zur Norm werden, müssen Einzelhändler neu überdenken, wo, wann und wie Impulskäufe getätigt werden.
VERBREITUNG VON SELF-CHECKOUTS
Der Übergang zu Self-Checkout hat in ganz Europa an Fahrt gewonnen. Die Zahl der Installationen hat sich in den letzten zehn Jahren mehr als verdoppelt; vor allem in den Benelux-Ländern, im Vereinigten Königreich und in den skandinavischen Ländern gibt es viele Kunden, die beim Bezahlen selbstständig vorgehen. In vielen großen Supermärkten macht Self-Checkout mittlerweile einen beträchtlichen Teil der Transaktionen aus.
Diese Entwicklung hat deutliche Auswirkungen auf das Kaufverhalten. Kleinere Einkaufskörbe werden zunehmend an Selbstbedienungskassen abgewickelt, da die Kunden Wert auf Schnelligkeit und Komfort legen. Diese Effizienz hat jedoch ihren Preis: Der traditionelle Moment an der Kasse, der früher von Warten und Stöbern geprägt war, wird immer kürzer und eher auf die Erledigung der Aufgabe ausgerichtet. Bleibt dann noch Zeit für einen Impulskauf?
IMPULSVERKÄUFE: NACH WIE VOR WERTVOLL, ABER AN ANDERER STELLE
Impulskäufe sind nach wie vor ein wichtiger Faktor für die Ergebnisse im Einzelhandel. Schätzungen zufolge machen Impulsartikel immer noch zwischen 6 % und 10 % des Umsatzes aus. Und das, obwohl der Kassenbereich in der Regel nur 1 % der Verkaufsfläche ausmacht. Damit erzielen Impulskäufe nach wie vor einen der höchsten Umsatzwerte pro m² Verkaufsfläche im Einzelhandel. Der Bedarf bei den Kunden bleibt bestehen, doch Self-Checkouts verändern die Rahmenbedingungen, die zu Impulskäufen führen, grundlegend.
Zeit ist Geld, vor allem wenn es um Impulskäufe geht. Kunden verbringen an einer herkömmlichen Kasse durchschnittlich etwa 167 Sekunden. An Self-Checkouts ist diese Zeit mit einer durchschnittlichen Transaktionsdauer von 125 Sekunden deutlich kürzer. Dadurch gehen bis zu 40 Sekunden an potenzieller Wartezeit verloren. Genau diese fehlenden Sekunden bilden den Kern des Potenzials für Impulskäufe.
Aufmerksamkeit ist der zweite Faktor. Praktisch sofort verlagert sich der Fokus des Kunden fast vollständig auf die Aufgabe, die er erledigen muss. In der Praxis zeigt sich, dass Kunden an Self-Checkouts konzentrierter sind und sogar einen leichten Zeitdruck verspüren können, wobei wenig Raum bleibt, sich spontan umzuschauen und Impulskäufe in Betracht zu ziehen.
Platz ist das dritte Element. Selbstbedienungskassen sind im Bereich der Point-of-Sale mit m² zwar sehr effizient, bieten jedoch in der Regel weniger lineare Verkaufsfläche und werden optisch von Bildschirmen, Scannern und Verpackungsbereichen dominiert. Dadurch verliert der traditionelle Impulsbereich an Platz und Wirksamkeit.
All dies zusammen führt dazu, dass Impulskäufe, wie wir sie kennen, in einer SCO-Zone nicht mehr optimal funktionieren, da die passive Wahrnehmung während des Wartens minimiert wird. Das Ergebnis? Einzelhändler müssen nach neuen Wegen suchen, um Impulskäufe anzubieten.
EIN NEUER BLICK AUF IMPULSKÄUFE
Self-Checkouts erfordern einen durchdachteren Ansatz bei Impulskäufen. Der Schlüssel liegt in der Verlagerung von einer linearen Präsentation hin zu gezielten Kontaktmomenten innerhalb der Customer Journey. Die Aufmerksamkeit des Kunden muss geweckt werden, bevor der Scanvorgang beginnt. Sobald Kunden mit dem Selbstscannen beginnen, lässt ihre Aufmerksamkeit für Impulskäufe stark nach. Dies macht den Eingang zur Self-Checkout-Zone zu einem entscheidenden Aktivierungspunkt als Verkaufsbereich im Einzelhandel.
Daher kann es ratsam sein, Impulsmodule an folgende Stellen zu verlegen:
Selbst kompakte Impulsregale können sinnvolle Ergebnisse liefern. Testumgebungen zeigen, dass gut platzierte Impulsmodule eine Nutzungsrate von etwa zwei Prozent erreichen können, was belegt, dass die Verkaufschancen erhalten bleiben, wenn die Sichtbarkeit gewährleistet ist. Wichtig ist dabei, dass auf eine gezielte Platzierungsstrategie gesetzt wird. Lange Regale an einer Warteschlange funktionieren nicht mehr; stattdessen sollten auffällige, kleinere Module entlang des natürlichen Laufwegs platziert werden, um eine maximale Sichtbarkeit zu erzielen. Kategorien mit guter Verkaufsleistung, wie Süßwaren, Snacks, Batterien und Fertiggetränke, eignen sich ideal für Impulskäufe und „Grab-and-Go“, da sie unmittelbaren Komfort bieten. Ein entscheidendes Prinzip kristallisiert sich heraus: Kunden wechseln für Impulskäufe nicht die Art der Kasse. Befindet sich das Produkt nicht direkt auf ihrem Weg, wird es wahrscheinlich nicht in Betracht gezogen.
DIGITALER IMPULS: DER NEUE EINFLUSSFAKTOR
Da die physische Präsentation immer mehr an Bedeutung verliert, übernimmt die digitale Interaktion eine zentrale Rolle. Der Self-Checkout-Bildschirm hat sich zu einer neuen Plattform für Impulskäufe entwickelt. Im Gegensatz zu festen Regalen können digitale Vorschläge dynamisch auf den Warenkorb, die Vorlieben und Wünsche des Kunden eingehen. Das gilt insbesondere für den SAYS-Bildschirm, auf dem digitale Vorschläge genau zum richtigen Zeitpunkt in der Customer Journey angezeigt werden können.
Einzelhändler in ganz Europa testen Vorschläge auf dem Bildschirm, darunter Zusatzprodukte, Cross-Selling-Empfehlungen und zeitlich begrenzte Angebote. Praxisbeispiele von Tesco und Carrefour zeigen, dass diese Vorschläge den Warenkorbwert steigern können, sofern sie relevant und unaufdringlich sind. Experten schätzen, dass digitale Impulskäufe unter günstigen Umständen den Wert des Warenkorbs um drei bis zehn Prozent steigern können. Die Wirksamkeit hängt stark vom richtigen Zeitpunkt, der Einfachheit und der kontextuellen Relevanz ab. Die Stärke des Digitalen liegt in seiner Flexibilität. Angebote können in Echtzeit angepasst, kontinuierlich getestet und auf übergeordnete Werbestrategien abgestimmt werden. Dies markiert einen Wandel vom statischen Merchandising hin zu adaptivem Kundenengagement.
ANPASSUNG AN DIE SELBSTBEDIENUNGSMENTALITÄT
Kunden, die Self-Checkouts nutzen, verhalten sich anders als Kunden, die an der herkömmlichen Kasse bezahlen. Der Kaufprozess verläuft kontrollierter, zielgerichteter und oft schneller. Impulsstrategien müssen auf diese Denkweise abgestimmt sein. Produkte und Angebote, die am besten abschneiden, sind leicht verständlich und erfordern nur minimalen Entscheidungsaufwand. Sie fügen sich logisch in die Absichten des Kunden ein und können hinzugefügt werden, ohne den Ablauf zu unterbrechen.
Relevanz ist wichtiger als Sichtbarkeit. Ein gut getimter Vorschlag, der zum Inhalt des Warenkorbs passt, ist effektiver als ein generisches Angebot, das um Aufmerksamkeit kämpfen muss. So ist es möglich, dem Kunden etwas anzubieten, das er braucht, von dem er aber noch nicht wusste, dass er es braucht. Denken Sie zum Beispiel an jemanden, der Zutaten für einen Eintopf hat, aber keine Wurst in seinem Warenkorb hat. Indem man diesem Kunden sofort ein Angebot für Wurst unterbreitet, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass er einen zusätzlichen „Impulskauf“ tätigt.
INTEGRIERTE UND ADAPTIVE IMPULSSTRATEGIEN
Der Impulskauf im europäischen Handel entwickelt sich zunehmend zu einem Hybridmodell, das physische Warenpräsentation mit digitaler Intelligenz verbindet. Zukünftige Entwicklungen werden sich voraussichtlich auf folgende Schwerpunkte konzentrieren:
Die klassische Kassenzone ist nicht länger der einzige Ort für Impulskäufe. Stattdessen verteilen sich Impulskäufe über mehrere Touchpoints innerhalb eines vernetzten Ökosystems.
EINE AUSGEWOGENE HERAUSFORDERUNG FÜR EINZELHÄNDLER
Selbstbedienungskassen haben die Bedeutung von Impulskäufen nicht gemindert; sie haben jedoch die Art und Weise verändert, wie diese zustande kommen. Das vertraute Modell mit dem Förderband weicht einer ausgewogenen Kombination aus gezielter physischer Platzierung und intelligenter digitaler Interaktion. Einzelhändler, die sich dieser Herausforderung stellen und sich an diese neue Realität anpassen, können ihren Umsatz aus Impulskäufen aufrechterhalten und sogar steigern. Wer weiterhin auf traditionelles Merchandising an der Kasse setzt, läuft Gefahr, an einem entscheidenden Punkt der Customer Journey aus dem Blickfeld zu geraten. Jede Selbstbedienungskasse ohne durchdachte Impulsstrategie bedeutet verpasste Chancen.
Quellen:
RBR Data Service
Nielsen IQ
dunnhumby
EHI Retail Institute
Shoppercentric
Tesco PLC
Carrefour Group
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